(…)
Estou, estou na moda.
É duro andar na moda, ainda que a moda
seja negar minha identidade,
trocá-la por mil, açambarcando
todas as marcas registradas,
todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
eu que antes era e me sabia
tão diverso de outros, tão mim mesmo,
ser pensante, sentinte e solidário
com outros seres diversos e conscientes
de sua humana, invencível condição.
Agora sou anúncio,
(…)

E nisto me comparo, tiro glória
de minha anulação.
(…)
Onde terei jogado fora
meu gosto e capacidade de escolher,
minhas idiossincrasias tão pessoais,
tão minhas que no rosto se espelhavam
(…)
sou gravado de forma universal,
(…)

objeto pulsante mas objeto
que se oferece como signo de outros
objetos estáticos, tarifados.
(…)

peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é coisa.
Eu sou a coisa, coisamente

Com o natal se aproximando e as festas de final de ano batendo à porta, o Observatório não poderia deixar de discutir o consumo e a sua relação com a desigualdade. Por exemplo, em novembro tivemos mais uma edição da versão brasileira da chamada “Black Friday”, data em que – supostamente – comércio e serviços ofereceriam produtos a preços especialmente mais baixos como forma de dar vazão a estoques antes das vendas de Natal. Apesar das dificuldades e das incertezas da economia e da renda – e muitas vezes violando os cuidados básicos de prevenção à Covid-19 – o que se viu foi o tradicional apelo ao consumo, não propriamente como decisão racional de consumidores que avaliam as suas necessidades frente aos preços oferecidos e a suas possibilidades financeiras; o consumo e a posse de bens e serviços (muitas vezes supérfluos) é apontado com uma gratificação por si mesmos e, em grande medida, uma maneira de se sentir – ser visto assim pelos outros – alguém especial, único e admirado.

O leitor dirá que isto tudo – o consumismo, o apelo à propaganda e a avaliação das pessoas a partir do que elas possuem ou compram – é bastante conhecido e lamentar sua prevalência é um ritual tão disseminado quanto o próprio consumismo. E estará coberto de razão, é claro. O sentido deste post do Observatório, porém, é outro: refletir sobre o que a compulsão, os hábitos e as motivações para o consumo nos dizem sobre a desigualdade. Ou, de outro modo, como a desigualdade alimenta e define as escolhas de consumo de um país.

Para entendermos, temos que lembrar que os mecanismos pelos quais as desigualdades se organizam em nossas sociedades são de distintas naturezas: a) econômicas – que definem as classes sociais; b) de status – o valor, prestígio ou reconhecimento desiguais que a sociedade atribui ou nega, muitas vezes injustamente, a diferentes grupos, a partir de critérios arbitrários, como gênero, raça, renda ou linhagem familiar; c) de poder – os recursos formais e informais, lícitos e ilícitos, que diferentes grupos detêm para influenciar as decisões coletivas (poder político, acesso e participação nos espaços de decisão) ou os comportamentos e opiniões de outras pessoas e grupos (poder econômico e social, visibilidade, acesso à imprensa etc.). A posição das pessoas na sociedade resulta da combinação de sua posição pelo menos (pelo menos, pois há outras) nestas três dimensões (riqueza, status e poder) das desigualdades sociais. Geralmente, quem está em posição privilegiada em uma destas dimensões, também tende a ocupar o mesmo tipo de posição nas outras dimensões. E mais: o acesso a um destes recursos (riqueza, status ou poder) é um meio para melhorar sua posição quanto aos outros recursos.

Da discussão acima, o que nos interessa para compreender a relação entre consumismo e desigualdade é o papel da hierarquia de status na conformação das desigualdades sociais. O status – que envolve, como dissemos, o valor, prestígio, reconhecimento e pertencimento desigual atribuído ou negado a diferentes grupos, segmentos e ocupações – é diferente dos outros recursos, como riqueza e poder. Enquanto o dinheiro a que você consegue ter acesso é seu e você pode utilizá-lo como lhe convier, independentemente do que os outros pensem ou gostem, com o status é diferente: o seu prestígio, o seu valor social, a maneira pela qual você será tratado depende do reconhecimento dos outros. Enquanto pertencer a uma classe econômica depende apenas da quantidade de dinheiro ou capital uma pessoa tem, pertencer a um grupo de status depende de ser reconhecido pelos outros como membro deste grupo.

E finalmente chegamos ao ponto importante para a discussão do consumo e do consumismo. Em sociedades como a do Brasil, que combinam muita desigualdade com pouca mobilidade social, os mecanismos de hierarquização de status se mantêm centrais e disseminados, ainda que nem sempre visíveis, e sustentam parte significativa da desigualdade social, inclusive econômica. Ou seja, em sociedades muito desiguais, a dimensão de status se torna mais importante para a manutenção das posições na hierarquia social, a disputa pelos mecanismos de acesso às posições de status se torna mais crucial e a busca pela diferenciação de status, pelo reconhecimento como pertencentes aos grupos mais bem sucedidos – e igualmente importante – pela exclusão dos grupos subalternos torna-se um processo permanente e feroz. O que quer dizer que a manutenção da desigualdade e a preservação das posições sociais depende também da capacidade dos grupos tradicionais em assegurar o monopólio das posições de status, mas também o monopólio sobre os mecanismos de acesso a estas posições (especialmente educação). Mas, como a inclusão e exclusão dos grupos de status é um processo subjetivo e relacional e depende da maneira como os outros nos posicionam e nos avaliam, torna-se importante, na mesma medida, garantir a posse exclusiva dos símbolos de status e distinção: por exemplo, estruturas de consumo, como marcas, carros, serviços de saúde e educação privados e também lazer, como viagens, frequência a estabelecimentos etc. E, portanto, os marcadores herdados e impostos de classificação entre os “de dentro” e os “de fora” (raça, gênero e origem social) ganham mais saliência quando os elementos acima passam a ser objeto de disputa. Numa frase, em sociedades muito desiguais, o status é central e é também um bem posicional, trazendo mecanismos psicossociais como ansiedade de status e privação relativa para o centro das interações sociais e políticas.

O recente trabalho de Wilkinson e Pickett sobre as consequências e mecanismos psicossociais da desigualdade mostra que, quanto maior a desigualdade, maior a intensidade do que é caracterizado como ansiedade de status, ou a insegurança quanto à avaliação por outros, como ilustra o gráfico 1.

Gráfico 1: Relação entre ansiedade de status e a renda

Fonte: Wilkinson e Pickett (2017)

O gráfico evidencia dois pontos centrais: primeiro, a ansiedade de status declina à medida que a aumenta a posição do indivíduo na escala de rendimentos. Quer dizer, como era de se esperar, quanto menos pessoas estão acima de alguém em uma determinada sociedade, menos este alguém precisa se preocupar com a avaliação dos outros sobre si, provavelmente porque menos consequências ela tem sobre suas chances de vida e menos depende dela; a ansiedade de status é bem maior para aqueles que se encontram nas posições menos favorecidas. No entanto, a informação mais importante do gráfico é a que evidencia que a ansiedade de status é maior, para qualquer posição na distribuição de renda, em sociedades mais desiguais, reforçando a importância do status na hierarquia social e nas interações que produzem e reproduzem as desigualdades sociais.

Em terceiro lugar, Wilkinson e Pickett (2017) mostram também que, na medida em que o consumo de ostentação – aquele motivado total ou parcialmente pelo desejo de se mostrar aos outros, como o consumo de “grifes” famosas ou carros maiores ou mais luxuosos do que uma pessoa realmente necessita – “é um tipo de propaganda de si mesmo que diz da competição por status”, seria de se esperar que sua relevância seja maior em sociedades mais desiguais.

Um exemplo claro da afirmação acima ficou evidenciado em uma pesquisa recente que investigou as principais tendências de busca no maior site de buscas do mundo, o Google. Utilizando o Google Correlate e o Google Trends, a pesquisa mostrou que, tanto internacionalmente quanto entre os 50 estados dos EUA, nos locais onde há mais desigualdade, os indivíduos tendem mais a realizar buscas online por bens de alto status. Além disso, vale ressaltar que o efeito da desigualdade sobre a tendência ao consumo para ostentar não é exclusividade de países ricos e que também existem evidências de que assim como a desigualdade aumenta a aptidão ao consumo de ostentação, ela também tende a aumentar o endividamento e as falências. Enfim, em sociedades como a brasileira, a estrutura, a dinâmica e as disputas entre insiders e outsiders em torno do controle ou monopólio das posições de status, dos mecanismos de acesso a elas e dos símbolos de status têm centralidade na produção e reprodução da estrutura de desigualdades, oportunidades e poder.

Assim, a estrutura e relações de consumo e lazer são espaços fundamentais para a atribuição e disputa pelo status. São elementos de distinção e símbolos de status. São, portanto, também, em um plano mais abrangente, bens posicionais. Ou seja, seu valor depende do controle e exclusividade por parte dos “de dentro” e de exclusão “dos de fora”.  Como símbolo de status e de diferenciação, o valor, por exemplo, de eu possuir e exibir um carro caro ou de luxo não vem apenas (e nem principalmente) do conforto ou segurança que ele me proporciona; vem do fato de eu possuir algo (ainda que com sacrifício de outras necessidades e em 72 prestações) que a maior parte das pessoas não possui, fazendo com que eu seja avaliado como parte do grupo dos privilegiados ou bem sucedidos. Se o acesso a este carro se ampliar ou se generalizar, ele perde este valor. Para que ele tenha valor para mim, é igualmente importante que eu possua estes bens que simbolizam status e que os outros não o possuam. Vem daí a ideia de ansiedade de status e de privação relativa: sociedades desiguais estimulam e nos empurram ao consumismo, ao mesmo tempo em que nos tornam mesquinhos em relação ao acesso dos outros em relação aos mesmos bens.

Pois bem. Pode-se explorar esta dinâmica no Brasil do início do século até aproximadamente 2015, em que se combinaram redução da desigualdade de rendimentos, aumento da renda dos trabalhadores e democratização do acesso ao crédito, ampliando e modificando a estrutura e pautas de consumo da população. E como esta ansiedade de status e a reação à perda do monopólio dos símbolos de status e de distinção organizados em torno do consumo acirrou os conflitos sociais e lançou por terra a ilusão de uma sociedade marcada pela cordialidade nas relações cotidianas. O instituto DataPopular, especializado em pesquisa de mercado e comportamento do consumidor, realizou pesquisa sobre o que se chamou, à época, Nova Classe Média. Há, evidente, enorme dissenso sobre este termo e sobre como enquadrar este público, conforme a definição que se dá à noção de classe e do que caracterizaria a classe média. Não é necessário, porém, para efeitos deste post, uma digressão maior sobre o tema. Basta considerar que estamos nos referindo a vastos contingentes da população os quais, com acréscimo de renda e de posição ocupacional, ampliaram sua capacidade de consumo para bem além das necessidades mais básicas, adentrando o mercado de consumo e lazer pela primeira vez em muitas gerações.

Tabela 1: Critério de Renda Per Capita

Fonte: DataPopular

Gráfico 2: Mudança da pirâmide populacional

Fonte: DataPopular

O que a tabela 1 o gráfico 2 acima mostram é que o contingente que mais se expandiu com o aumento da renda no período se situa na região intermediária da renda. No entanto, do argumento sobre a relação entre renda e status decorre que a mobilidade intensiva de renda não será imediatamente acompanhada de mobilidade de status. Mas tende a ser acompanhada de mudanças nas aspirações de status dos grupos emergentes e de apropriação dos símbolos de status e de distinção expressos nas pautas de consumo, estilos de vida e lazer. Sendo estes justamente bens posicionais, a pressão dos outsiders virá acompanhada do sentimento de privação relativa por parte dos insiders, traduzido em ressentimento e resistência.

É um argumento plausível, mas há evidências para sustentá-lo? Se não há evidências, no sentido forte do termo, a mesma pesquisa do DataPopular aponta alguns indícios. A figura 1 abaixo mostra, de forma bastante consistente, o que seria a dinâmica de aspirações em relação à estrutura de consumo e status dos grupos médios estabelecidos e dos grupos ascendentes.

Figura 1: Estruturação do consumo

Fonte: DataPopular

Adicionalmente, como mostra a figura 2, a classe média tradicional orienta suas escolhas de consumo basicamente pela noção de distinção: exclusividade, busca pelo consumo do intangível e ostentação; já os setores ascendentes estão buscando a inclusão e aceitação em novos espaços e grupos. Os resultados da pesquisa também dão indicações dos conflitos, do mal estar da ansiedade de status desencadeados pela ameaça de perda do monopólio dos símbolos de status e de distinção.

Figura 2: O que a Classe Média Tradicional pensa sobre a Nova Classe Média

Fonte: DataPopular

O primeiro já foi tratado acima e sustentou que a centralidade da hierarquia de status para a reprodução da estratificação no Brasil, com a decorrente permanência dos mecanismos e elementos de distinção, faz com que o acesso – limitado e desigual – a um conjunto de bens, serviços e espaços os caracterize como bens posicionais, que perdem valor com sua democratização; assim, do ponto de vista da economia política, pode-se dizer de forma um tanto paradoxal que, para os insiders, distribuição é redistribuição ou, o acesso dos outsiders é, em si mesmo, um custo.

Em segundo lugar, dado o nível estratosférico de concentração e exclusão dos principais símbolos de status, mecanismos de aquisição de status e elementos de distinção, pode-se pensar em uma grande “capacidade social ociosa”, de incorporação nestes espaços, ou seja, início do período, a incorporação de alguns outsiders não ameaçava a posição de ninguém. No t (0), o custo marginal (em termos de valor posicional do bem), para os insiders, da presença de um negro a mais na universidade ou de um porteiro a mais no aeroporto era muito baixo; à medida que esta presença crescia o custo marginal da inclusão, em termos de valor posicional ou de monopólio sobre os mecanismos de aquisição de status começa a aumentar muito e se tornar perceptível, fazendo com que a inclusão seja vista como ameaça à própria posição dos “de dentro”.

Se o tempo escala a insatisfação daqueles que veem sua posição ameaçada, ele altera também a percepção dos que ascenderam em termos de renda: no início do período, o grupo ou posição de referência dos que ascenderam economicamente é a posição de onde saíram, portanto, sua percepção é de progresso, sua atitude é positiva. Após dez anos de ascensão econômica, seu grupo de referência não é mais o ponto de partida, é o grupo de status ao qual almeja pertencer e que resiste a aceitá-los, apesar da aspiração, identificação e da admiração construída. Passam também a se sentirem privados, uma atitude de insatisfação. Temos então na fronteira pouco clara dos setores médios da sociedade um mal-estar, uma insatisfação generalizada, que pode encontrar objeto e direção no grupo no poder.

Em síntese, a partir da discussão acima, fica claro a influência da desigualdade nas escolhas de consumo de um país, ou seja, os hábitos e as razões para o consumo são fortemente influenciados pela desigualdade. Além disso, evidenciou-se que a ansiedade de status é maior em sociedades mais desiguais, independentemente da posição do indivíduo na distribuição de renda, reforçando a importância do status na estratificação social. Desse modo, com o natal se aproximando e o consumismo se acentuando, esse post do observatório mostrou como as escolhas dos indivíduos na hora de comprar não são aleatórias ou por acaso, mas sim fruto da busca por elementos de distinção, aceitação e pertencimento. Sociedades muito desiguais estimulam um tipo de consumo que, ao fim e ao cabo, nos torna mais egoístas, amesquinha nossas necessidades e torna a exclusão de outros cidadãos motivos de autogratificação e satisfação. No fim das contas, o maquinário engenhoso e perverso da desigualdade invade todas as esferas de nossa vida e torna nossas escolhas e hábitos mais privados – como as decisões sobre o que consumir – ainda menos autônomos e orientados pelo olhar dos outros, ao contrário de expressar nossa individualidade, gostos e necessidades.

Referências:

Wilkinson, R. G., & Pickett, K. E. (2017). The enemy between us: The psychological and social costs of inequality. European Journal of Social Psychology, 47(1), 11–24.

Autores: Bruno Lazzarotti Diniz Costa [doutor em Sociologia e Política pela Universidade Federal de Minas Gerais e pesquisador na Fundação João Pinheiro] e Marina Silva [graduanda em Administração Pública – Fundação João Pinheiro]

 

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